Aziendesign#2: Valmori1963

Un 50+1 che fa la differenza.

Tutto questo non solo è contenuto in un interessante rapporto curato da Intesa San Paolo e dalla Cassa di Risparmio di Forlì e della Romagna (Il mobile imbottito di Forlì nell’attuale contesto competitivo, 2012),
ma coincide anche con l’identità storica di Astor-Valmori1963.

 

Ce lo racconta Edoardo, anni 35, terza generazione di Valmori
nell’Azienda di famiglia.

 

Annamaria Cassani
Edoardo, vogliamo descrivere subito la differenza tra Astor e Valmori1963?

Edoardo Valmori.
Astor è stata fondata dal mio nonno paterno e dal cognato nel 1963. Lavoravano entrambi presso un’azienda di imbottiti del forlivese e, come spesso accade, ad un certo punto hanno deciso di mettersi in proprio .
Astor ha sempre prodotto imbottiti con rivestimenti in pelle per grandi distributori europei, e continuiamo a farlo attualmente.
In realtà tutto il forlivese rappresenta un importante “sorgente” per grandi gruppi di acquisto europei, soprattutto francesi.
Con l’apertura dei mercati dell’est europeo l’Azienda originaria ha sentito la necessità di diversificare la produzione comprendendo anche i rivestimenti in tessuto e fondando un proprio brand: nasce così, 15 anni fa, Valmori1963.
Col tempo, alla produzione di divani e imbottiti, abbiamo aggiunto anche complementi d’arredo quali tappeti, specchi e lampade.

A.C.
Le linee di Astor e Valmori 1963 sono quindi molto differenziate tra loro?

E.V.
Le due linee di produzione appartengono a due ambiti diversi: quella storica continua ad essere prodotta per il mercato europeo e lavora con grandi numeri che, attenzione, non significa qualità inferiore, ma solo utilizzo di materiali diversi. Faccio un esempio: in Francia, Svizzera, Germania e Belgio la piega del cuscino che risulterebbe dall’utilizzo della piuma naturale viene vista come un difetto, mentre in Italia e anche in Asia l’utilizzo del materiale naturale è un grande valore aggiunto al prodotto. Astor quindi produce imbottiti con gomme o molle e con rivestimenti esclusivamente in pelle o microfibra. La linea di Valmori1963 è basata invece su un prodotto più vicino alla tradizione artigianale dei maestri tappezzieri che danno vita a prodotti unici e personalizzati.

A.C.
La frase “Valmori 1963: divani ed imbottiti made in Italy” è ciò che appare immediatamente sul vostro sito web. Il made in Italy è una qualità riconosciuta in tutto il mondo, ma qual è il vostro rapporto col mercato italiano?

E.V.
È un discorso molto complesso. In estrema sintesi non mi sento di essere in errore, anche perché è sotto gli occhi di tutti, se affermo che in Italia per il mobile imbottito si è diffusa presso l’utente finale la cultura del low-cost per la quale il divano deve costare 400 o 500 euro: tutto ciò che si allontana considerevolmente da questi valori, per ovvi motivi di qualità dei materiali, delle lavorazioni, della cura dei dettagli viene considerato “caro”.

A.C.
Sul vostro sito web è presente un video in cui tuo padre Massimo parla dei “valori aggiunti” su cui si fonda l’Azienda: l’italianità, l’appartenenza alla “gente di Romagna” e la famiglia. Quali qualità possiamo aggiungere e che derivano da una precisa appartenenza geografica regionale?

E.V.
Tutti riconoscono nei Romagnoli un’innata simpatia, intraprendenza ed una propensione all’accoglienza e all’operosità. Ci credete se dico che per noi è proprio la presenza del mare a fare la differenza? Forlì si trova a 30 km di distanza dall’Adriatico, eppure sentiamo il mare nell’aria, da maggio a settembre, e la nostra mentalità si è formata anche su questa presenza. Penso ad esempio che la libertà e l’energia che si respira a New York sia dovuta anche alla vicinissima presenza dell’Atlantico: io trovo sempre quel qualcosa in più nelle città che si affacciano sul mare!

A.C.
La tradizione familiare (principio su cui a quasi 80 anni di distanza dal secondo dopoguerra si basa ancora gran parte delle piccole e medie imprese italiane), in questa contingenza storica che vede il moltiplicarsi di reti e connessioni a livello planetario, risulta ancora una carta vincente?

E.V.
Il modello di gestione familiare risulta, a mio avviso, ottimale per realtà di dimensioni come le nostre ed è ancora una modalità molto estesa in Italia. Certo, lo svantaggio consiste in una scarsa propensione alla delega e in una tendenza all’accentramento delle mansioni, ma per contro le decisioni vengono prese attraverso un confronto che diventa, è vero, molto spesso “scontro” ma che non si basa su asettiche strategie di dirigenti esterni.
Per me che rappresento la terza generazione di Valmori c’è stato un prezzo da pagare: ci sono stati tanti “no” da parte di mio padre ma adesso posso dire di essere soddisfatto della mia posizione che mi vede protagonista nella ricerca di nuovi mercati extra europei.
E poi, qualche piccola soddisfazione me la sono tolta! Mio padre, ad esempio, voleva eliminare dal catalogo il divano Aladine  -che invece io ritenevo essere il  modello più rappresentativo dell’Azienda– perché aveva un  riscontro di vendita insufficiente a giustificarne il mantenimento in produzione. Ho insistito affinché si promuovesse sul mercato asiatico ed il risultato è stato che ora è tra i modelli più venduti dall’Azienda. I mercati asiatici e quelli dell’Est europeo, seppur con tradizioni diverse, sono molti interessanti e riconoscono il valore aggiunto del prodotto italiano.

A.C.
Come è avvenuto il tuo inserimento in Azienda?

E.V.
Ho sempre avuto una grande passione per l’Azienda di famiglia: io sono veramente nato qui dentro e sono cresciuto respirando quest’aria. Ricordo che quando frequentavo ragioneria, durante la settimana del Salone del Mobile mollavo tutto e mi aggregavo alla “spedizione” verso Milano dove aiutavo a montare e smontare lo stand.
Dopo il diploma ho iniziato gli studi universitari e contemporaneamente ho iniziato ufficialmente a lavorare in Azienda con diverse mansioni che andavano dalla produzione in senso stretto ai lavori d’ufficio, ma anche quella della consegna dei prodotti. Vedere realizzato un modello assieme a tutto ciò che gravitava attorno all’azienda mi gratificava molto e ho capito sin da subito che quella sarebbe stata la mia strada.

A.C.
Cosa è cambiato nel vostro settore dalla fine degli anni ’60 ad oggi?  Quali cambiamenti l’Azienda ha operato rispetto gli esordi? Faccio a tal proposito riferimento a quanto si legge sul vostro catalogo e che riporto qui testualmente:  ”… rendono [il divano] Los Angeles un perfetto attore della vita quotidiana contemporanea. Indispensabile per il mutamento degli stili di vita; oggi sul divano ci si riposa, si guarda la tv, si legge ma anche si lavora, si cena”.

E.V.
Vi racconto due aneddoti che testimoniano come modi diversi, direi “opposti”, di vivere il salotto convivano ancora oggi.
Ospite di un carissimo amico originario del meridione d’Italia, in occasione di una graditissima cena luculliana secondo tradizione, mi è stata mostrata quella che la loro famiglia definiva la “stanza del divano”: veniva usata solo per le grandi occasioni, compleanni e festività natalizie e per il resto del tempo il divano rimaneva coperto.

Sapete invece come collauda i divani uno dei miei clienti più importanti? Togliendosi le scarpe e sdraiandovisi sopra!
Se ci pensiamo, raramente a casa ci sediamo sul divano tenendoci le scarpe, tutti composti e magari con una borsa a fianco. Eppure la maggior parte delle persone li prova in queste condizioni! Dividere le sedute ogni 70/80 cm come si faceva una volta ha meno senso nella nostra contemporaneità in cui si prediligono ad esempio dei grandi cuscini di almeno 135 cm che garantiscono migliori condizioni di ergonomia da sdraiati.
Il passo successivo per i divani, e sempre nella direzione della comodità, sarà quello di dotarli di meccanismi tecnologici. Questa fase è già iniziata con l’inserimento di prese USB.

A.C.
A cosa sta pensando Valmori per il passo successivo nell’evoluzione degli imbottiti?

E.V.
Non posso in questo momento fare anticipazioni, ma se nulla osta lo si potrà vedere al prossimo Salone del Mobile: stiamo sviluppando una nuova visione, un nuovo modo di vivere il mobile imbottito. Vorremmo rendere il divano un po’ più tecnologico, in sintonia con i nostri tempi, con un aumento degli accessori a disposizione.

A.C.
Analizzando la vostra produzione non si può non entrare nel merito della cura dei dettagli. Tra le tante frasi, anche appartenenti ai grandi Maestri del passato, che circolano nel web mi ha colpito in particolar modo un Twitter firmato da uno sconosciuto “istintomaximo”: “Non trascurate mai i dettagli. Sono sempre pronti a raccontarvi la verità”. Qual è il vostro pensiero – e di conseguenza il vostro operare – a tal proposito?

E.V.
La qualità deve per forza passare attraverso la cura del dettaglio. Io controllo la produzione quasi ogni sera e se vedo, ad esempio, anche una piccola piega che non ci dovrebbe essere, seppur anche non immediatamente visibile agli occhi dei più, la segnalo prontamente: Valmori non immette sul mercato un prodotto economico e i dettagli non possono essere trascurati.
Parliamoci chiaro: oggi la produzione di un divano è alla portata di tutti, la tecnologia ti mette a disposizione gli strumenti per farlo: ma la differenza la fa il “come” lo si realizza a partire dalla costruzione dei fusti, alla scelta delle gomme o delle piume fin ai particolari più visibili. E tutto questo i nostri clienti – che non sono i consumatori finali che magari non così preparati per accorgersi di alcune differenze – lo capiscono bene: scelgono il nostro prodotto perché ha delle caratteristiche che altri non hanno.  
Ad esempio, in questo momento, una cosa che ritengo importante, e che magari per l’utenza potrà sembrare un particolare di secondaria importanza, riguarda l’aspetto del packaging, basato a tutt’oggi su anonime scatole di cartone che possono assorbire umidità, tenute insieme da graffette metalliche che possono perdere la presa nelle azioni di trasporto. Penso che dovremmo, su altre dimensioni ovviamente, fare riferimento ai contenitori curatissimi dei prodotti di telefonia o di alcuni elettrodomestici top di gamma: bisognerebbe studiare anche per i divani di fascia medio-alta un packaging più accurato.

A.C.
Le vostre collezioni sono sempre evidenziate come il risultato di una sintesi tra due aspetti che potrebbero essere apparentemente in contrasto tra loro: spirito classico/moderno (collezione Wally), modernità/funzionalità (collezione Mood), austerità/informalità (collezione Los Angeles), moderno/retrò (collezione Simphony), essenzialità/avvolgente comodità (collezione Aladine); classicità/componibilità (collezione Posh Island) ecc.  
È questa la vostra cifra stilistica? Come vi approcciate alla progettazione? Su quali esigenze nasce un nuovo prodotto?

E.V.
È impossibile, immettere sul mercato un prodotto totalmente innovativo con quella frequenza annuale che il mercato stesso richiede.
Preferisco parlare di “evoluzione” : il prodotto ha un inizio e poi nel tempo subisce trasformazioni ed adattamenti. Ad esempio il modello Diamond che presenta uno schienale che si può muovere lungo il perimetro disegnato dalle sedute e presentato al Supersalone nel settembre scorso, rappresenta una evoluzione di Archimede un altro modello, più “basico”, che avevamo già in catalogo.
È il mercato che spinge in questa direzione: ci si presenta in fiera di fatto con dei prototipi e magari alcuni di essi non entreranno mai in produzione perché non hanno avuto quel consenso che ci si aspettava. In questo senso la presenza in un evento espositivo è un test importantissimo oltre ad un’occasione di incontro con i nostri clienti, abituali o potenziali che siano. È lo stesso motivo per cui da quando abbiamo iniziato non abbiamo mai mancato un solo appuntamento al Salone del Mobile ed è lo stesso motivo che ci ha spinto ad essere presenti anche al Supersalone, evento che qualche Azienda ha trascurato, ma che per noi è stata l’occasione per la nostra realtà medio- piccola per rispondere con forza “PRESENTE!” al primo appello dopo le chiusure a seguito della terribile pandemia da Covid.

A.C.
Chi progetta i vostri modelli?

E.V.
Ci avvaliamo della collaborazione di architetti per le linee destinate al mercato europeo, soprattutto alla Francia.
Per il resto la produzione è basata su una naturale evoluzione, che seguiamo personalmente, dei nostri modelli tradizionali rivisitati proprio alla luce di quegli “incroci” cui si accennava prima: una classicità rivista in un’ottica contemporanea di maggiore componibilità e comodità.

A.C.
Ritorniamo sul tema delle fiere: sia all’evento del Supersalone  sia sul vostro catalogo consultabile on line ribadite l’importanza di essere stati presenti a “50+1” edizioni del Salone del Mobile, mezzo secolo di storia italiana. Personalmente ho ritenuto molto efficace la comunicazione espressa attraverso quell’“addizione” numerica. Come è nata l’idea? 

E.V.
La nostra comunicazione è stata sempre basata sul passaparola ed è così che ci siamo conquistati clienti che ci seguono da 25/30 anni. Non abbiamo investito grandi risorse per il sito web e non è da molto che ci facciamo seguire per il profilo Instagram. Ciò detto, però, ho constatato come i nostri 50 anni di presenza al Salone del Mobile, per i quali siamo stati anche premiati nel 2019, non siano mai stati sottolineati sufficientemente a livello di comunicazione presso i nostri clienti e in generale all’interno del settore.
In occasione del Supersalone il nostro Grafico  ha condiviso il mio entusiasmo per la formula “50+1” che ho proposto, e a maggior ragione dopo che gli stessi organizzatori hanno dichiarato che l’evento di settembre sarebbe stato da considerare come una “cosa altra” rispetto al tradizionale Salone.
Al di là della “formula” c’è da dire che partecipare ogni anno alla fiera milanese è veramente impegnativo in termini di investimenti di tempo, energia e non ultimo anche ad un punto di vista economico. Probabilmente una scadenza biennale per aziende come Valmori andrebbe meglio, come già avviene per il settore delle cucine e dell’illuminazione, ma so per certo che la fiera dà alle realtà delle nostre dimensioni un’opportunità di incontri e scambi commerciali che altrimenti rischierebbero di non avere.

A.C.

Arrivederci ad aprile, allora, Edoardo!

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s f o g l i a l a g a l l e r i a

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