Cos’è il lusso? Bella domanda!
a cura di Luigi Trezzi
La parola al designer Gigi Trezzi, dello studio Seveso&Trezzi di Meda, con una raccolta dei suoi “Pensieri Sparsi”.
Partiamo dal latino: luxus significa “sovrabbondanza, sfarzo, eccesso “e, come aggettivo, “slogato, storto”, da cui luxare (in italiano lussare).
Per quanto ci si sforzi di trovare significati positivi al lusso, quello ereditato dalla tradizione latina non è dei più benevoli: il lusso è uno spostamento al di fuori dalla sede del naturale modo di vivere, generato da una spinta all’eccesso, proprio come una forte spinta potrebbe spostare i capi ossei dalla loro posizione fisiologica.
Dal punto di vista sociale il lusso si presenta come uno status verso cui tendere.
Non credo ci sia un lusso fine a se stesso: è necessario la presenza di un “alter” a cui ostentare l’affermazione dell’ego o uno status acquisito.
E credo anche che nel lusso non sia insita un’etica: sarebbe una sorta di contraddizione in termini.
La manifestazione del lusso è multiforme.
C’è un lusso di “primo impianto”: raggiunta la condizione di ricchezza, soprattutto se partiti dal basso, si ha l’urgenza di esibirla, come riscontro della posizione acquisita.
Auto e abbigliamento sono solitamente il primo step, in quanto appartenenti alla “facciata pubblica”, quella visibile a tutti, e, a seguire, la casa e i suoi interni.
In questa prima fase di ricchezza l’esibizione del lusso è frontale e sfacciata – “Look at me, I’m arrived! – e la sua estetica ne è condizionata: stravaganza e controtendenza sono elementi distintivi.
Successivamente, quando la condizione di ricchezza è consolidata, c’è un passaggio ad un lusso di “secondo impianto”: decade il bisogno di mostrarla all’altro perché l’altro già ne ha acquisito consapevolezza.
In questa fase spariscono scritte ed etichette dall’abbigliamento: si ricerca il no-name e si preferisce il taylor-made al seriale sia pur griffato.
Cambia l’estetica: misura, armonia, eleganza diventano la nuova cifra.
Prodotti e materiali di cui ci si circonda fanno però intuire l’alta qualità, ma la sua traduzione in moneta è appannaggio di coloro che appartengono al clan, che ne conoscono i codici.
La fluttuazione delle diverse forme in cui si manifesta il lusso coinvolge fortemente ogni tipo di progetto creativo
e di conseguenza, anche architetti e designer, che siano chiamati a dar forma alle richieste delle aziende o ad intuire le richieste latenti, e sempre in divenire, del pubblico.
Da circa una ventina d’anni è cambiato l’approccio al design.
Se prima si progettava esclusivamente il prodotto (ed il vero plus-valore era rappresentato dall’aggiunta di un quid a quello precedente, modificandone tipologia, suggerendo nuove funzioni, modi d’uso, ecc.) oggi, con l’ingresso in massa nel settore del mobile delle grandi griffe della moda, il design si è fortemente ibridato con l’interior: si disegna un prodotto – più spesso una collezione casa – e al contempo si definisce il relativo ambiente.
Il plus-valore si è spostato dall’oggetto al mood.
Personalmente credo sia proprio il mondo della moda il maggior responsabile di questa trasformazione del design e del suo sconfinamento nell’area del lusso.
I prodotti casa si sono gradualmente affermati come “oggetti status” spingendosi progressivamente verso l’high-end, quella fascia alta che implica la qualità dei materiali e dell’esecuzione oltre ad una esasperata customizzazione.
Naturale conseguenza? Prezzi alle stelle!
Oggi un salotto di un top-brand può avere un prezzo di vendita pari a quello di un’auto.
In questo trend sono stati coinvolti tutti designer: sono stati quelli della mia generazione, addestrati ad un’ “etica dell’oggetto”, ad accusare maggiormente il cambiamento.
È in questo panorama che si inserisce la mia esperienza con aziende mobiliere del Guangdong, una collaborazione nata una quindicina di anni fa.
Spendendo molto tempo in Cina ho vissuto in presa diretta l’impennata che ha caratterizzato la sua crescita economica e che ha avuto come effetto la nascita di un ceto di “super-ricchi”.
In questi anni ho progettato collezioni di mobili per le case di questo nuova classe sociale di cui le aziende mi esortavano a rappresentarne il lusso che li poteva identificare: in pochi anni la nuova high-class cinese si è molto raffinata omologandosi, di fatto, alla high class occidentale.
Penso che, se non si può prescindere dal lusso in quanto legittima aspirazione di tutti, lo si può certamente ammantare di un’etica.
Il concetto di lusso nel design e nella moda ha subito una trasformazione significativa negli ultimi anni con l’abbandono di un focus concentrato esclusivamente sul prestigio e sull’apparenza.
Quali sono le qualità caratterizzanti il nuovo concetto di lusso?
Sostenibilità e consapevolezza ambientale: uno dei cambiamenti più evidenti è la crescente attenzione verso la sostenibilità. I marchi di lusso stanno adottando pratiche più eco-friendly, utilizzando materiali riciclati, riducendo gli sprechi e impegnandosi per una produzione più responsabile dal punto di vista ambientale.
Esperienza e personalizzazione: oltre al prodotto stesso, il lusso ora si concentra sull’esperienza offerta al cliente. I marchi stanno investendo nella creazione di esperienze uniche attraverso eventi esclusivi, servizi personalizzati e coinvolgenti, per offrire un valore aggiunto che va oltre il semplice possesso di un oggetto di lusso.
Digitalizzazione e tecnologia: il lusso si sta adattando alla digitalizzazione. I marchi stanno sfruttando la tecnologia per migliorare l’esperienza del cliente, offrendo servizi online esclusivi, utilizzando l’intelligenza artificiale per la personalizzazione dei prodotti e sfruttando la realtà aumentata per consentire ai clienti di “provare” virtualmente i prodotti.
Inclusività e diversità: è in atto una spinta verso una maggiore comprensività e rappresentazione della diversità. I marchi stanno cercando di essere più inclusivi nelle loro campagne pubblicitarie e nelle loro linee di prodotti, cercando di rispecchiare una gamma più ampia di culture, identità e corporature. Questo vale soprattutto per il settore moda.
Una ridefinizione del concetto stesso di lusso, non più caratterizzato solo da prezzi elevati o da prodotti iconici, ma anche dalla qualità, dalla storia del marchio, dall’esperienza complessiva e dall’impatto sociale e ambientale.
Il lusso, nel design e nella moda, sta orientando in modo sempre più evidente verso valori come sostenibilità, esperienza, tecnologia e inclusività, riflettendo un cambiamento nella mentalità dei consumatori e l’evoluzione stessa del settore.
s f o g l i a l a g a l l e r i a
Gigi Trezzi architetto
Studio Seveso&Trezzi
Architetti Associati
Corso Matteotti 22
20821 Meda (MI)
📩 info@sevesotrezziarchitetti.it
📞 0362 342384
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